¿Qué es una Customer Data Platform (CDP) y cómo mejora tu estrategia de marketing?

Si aún no tienes una CDP pero tu empresa ya tiene clientes, por favor sigue leyendo.

CDP o Plataforma de Datos de Clientes es un conjunto de herramientas que facilitan la tarea de generar un segmento de cliente para alguna campaña específica que marketing o el área de negocio quiera llevar a cabo. 

Ya sea un nicho específico (un grupo de prospectos compradores que cumplen ciertas características o una campaña de fidelización), el CDP de tu empresa debe entregarte un listado de emails (o números telefónicos), los que tendrán un alta probabilidad de hacer click con la oferta o campaña específica que les estés ofreciendo.

Si tu fueras un cliente, podrías decir: “espero recibir una oferta PERSONALIZADA para MI, de acuerdo a mi perfil de compra, mis características personales (sexo, edad, tipo de trabajo, donde vivo, etc) que me lleve naturalmente a ACEPTARLA y eventualmente adquirir un producto o servicio”. 

Un ejemplo. Soy un adulto de 40 años que usa su tarjeta de crédito todos los Jueves para pagar una cena para dos, la oferta que espero de mi banco / emisor de tarjeta es algo en esta línea, para un JUEVES, ya sea restaurant nuevo, menú especial, o panorama similar.

Lo que no espero es una oferta para otro día de la semana o para un restaurante a 200 kms de mi domicilio y menos que sea para almuerzo.

Qué es una CDP?

La CDP es el conjunto de segmentos de clientes.

Técnicamente, una Plataforma de Datos de Cliente  (CDP por sus siglas en inglés) es un paquete de software independiente que habilita una base persistente unificada de clientes, y accesible por otros sistemas.

La CDP es un paquete de software preconstruido y customizado a las necesidades y características del negocio de cada cliente.

Si bien se requiere recursos técnicos para habilitar y mantener la CDP, debe ser simple, debe tomar datos de distintas fuentes, y enfocarse en su rol principal: entregar segmentos para campañas. Su complejidad debe ser baja y no estar a nivel de un datawarehouse corporativo.

Es una Base de datos persistente y unifica datos de los clientes, individualizados.  

Te permite tener una visión clara de cada uno de ellos, tomando información de distintas fuentes, persistiendo y cruzando datos para entender el comportamiento de ese cliente en particular, a lo largo del tiempo. Desde transacciones o emails abiertos, hasta carritos abandonados en un e-commerce. Esta información unificada te permite mejorar el targeting de clientes.

Sus datos son accesibles por múltiples sistemas

Los distintos sistemas que utiliza la empresa, deben poder acceder a los datos de la CDP.  Así, puedes efectuar análisis, crear segmentos y gestionar campañas de una manera sencilla por parte de los usuarios del negocio, sin la necesidad de involucrar el área de TI para generar los segmentos.

Qué no es una CDP?

La CDP no es el Data Warehouse.
Es mucho más simple y específico, enfocado en conocer los clientes y poder generar segmentos rápido, de manera sencilla, por las personas del negocio y marketing. 

La CDP no es el CRM (Customer Relationship Management). 

Si bien hay datos que pueden estar en ambos, el CRM trackea oportunidades de negocio desde la concepción hasta el término (ojalá exitoso!). Para el equipo Comercial, el foco es gestionar la Oportunidad de Negocio.

La CDP no es una serie de integraciones que sólo el área de TI conoce.

La CDP es capaz de apoyar cada vez que necesitas crear un segmento para una campaña. Si bien es común, esta forma está lejos de ser óptima y puede ser peligrosa. El (poco) conocimiento de los clientes NO está donde debe estar: en Marketing y en el Negocio.

Tipos de Datos para una CDP

Qué son los Datos de los clientes? 

Los Datos de Clientes son toda y cualquier información que los clientes dejan cuando usan internet e interactúan con las empresas tanto en línea como presencialmente.

Visitas a sitios web, clicks en mails, lecturas y comentarios en un blog, tuits y comentarios en redes sociales. Son 4 las categorías principales de los Datos de clientes:

#1. Personales - Identidad del cliente.

Nombre, edad, genero, ID, numero fiscal, dirección, comuna, país, contacto telefónico, email, cuentas en redes sociales, título profesional y empresa, cuenta corriente y otros datos únicos del cliente.

#2. Detalles - Información personal adicional que nos permita caracterizar mejor a los clientes. 

Historial profesional, industria, nivel de cargo, estilo de vida, tipo de hogar, auto que conduce, grupo socioeconómico, información de familia, hobbies y otros.

#3. Comportamiento - Datos de relacionamiento con este cliente.

Transacciones completadas, compras, valor monetario, devoluciones, fechas, carritos abandonados. Clicks en mails, visitas online, formularios llenados, recencia, frecuencia, visitas a servicio técnico, cambios productos, problemas de uso, llamados a contact center y muchos otros que puedas tomar de los sistemas internos.

Algunas empresas toman datos de sistemas de estacionamiento y WiFi para enriquecer la información del comportamiento del cliente.

#4. Cualitativa - información adicional al perfil del cliente

Motivaciones observadas en encuestas y evaluaciones, cómo llegó a tu empresa el cliente, qué tan contento está con el producto o servicio, sentimiento general hacia la empresa.

Los Datos varían de acuerdo al tipo de negocio de la empresa.  En líneas generales, todos los datos que te permitan conocer mejor al cliente deben estar en la CDP.

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Cómo construir una CDP?

La CDP puede ser tan sencilla como crear un repositorio en un ambiente cloud (AWS S3, Google Cloud Storage o Azure Blob Storage) donde definimos el modelo de datos de la CDP.

Existen también soluciones enterprise de mayor complejidad.

El modelo de datos es particular a cada tipo de negocio, las principales variantes son las CDP de Experiencia de Cliente, Lifetime Value y Journey Mapping. 

Una vez creada la CDP y el modelo definido, se inyectan los datos. 

La idea central es ingestar los datos desde distintos sistemas: ERP, Transaccionales, CRM, Google Analytics, Bases de Datos, Servicios externos, y cualquier otra fuente estructurada o no. En este proceso de ingesta, tenemos 3 pasos fundamentales:

#1 - Limpieza de los Datos

Eliminar duplicados, descartar datos defectuosos, ilegibles y asegurar la calidad de los datos que ingresan a la CDP

#2 - Enriquecimientos de los Datos

Si de alguna manera puedes enriquecer un dato con más información que permita conocer mejor el cliente y generar un mejor segmento para una campaña, hazlo!  Partiendo por oportunidades de bajo costo/complejidad. Por ejemplo a partir de la placa patente de un vehículo obtener información del dueño, a partir del número de identificación obtener la comuna / barrio en el que vive el cliente. Y muchas otras formas de mejorar el dato, simples o complejas.

#3 - Orquestación del Proceso

Finalmente, y donde muchos proyectos de CDP fallan: la consistencia en alimentar la CDP con datos limpios y enriquecidos. 

Debemos asegurar que la frecuencia de actualización de los datos definida es respetada y operada de manera consistente y automatizada, además del monitoreo y alertas con reglas de recuperación en caso de fallas.

Como se usa la CDP para generar segmentos?

Si bien no es parte integral de la CDP, los usuarios del negocio y marketing interactúan con la CDP mediante herramientas de manejo de datos, tales como Microsoft Excel, Power-BI, Tableau, Qlik, AWS QuickSight, Google Data Studio u otras que ya usan actualmente.

Si la CDP ha sido bien definida y está recibiendo los datos de las distintas fuentes continuamente, entonces se cumple el objetivo: generar un segmento de clientes para alguna campaña específica de marketing.

Es muy importante respetar la legislación de protección de datos e información personal de las personas. Por favor informate de la legislación vigente en tu país y normas de seguridad de datos corporativas para asegurar un buen uso de los datos de tu clientes.

Beneficios de tener una CDP

Contar con la CDP abre nuevas posibilidades, pero por sobre todo nos da la capacidad de aprender sobre y de nuestros clientes: qué quieren (y qué no!), cómo les gusta interactuar con la empresa, a qué responden, qué los inspira y lleva a preferir tu empresa.

#1. Segmentación

Generar ofertas adecuadas, hiper personalizadas, con mayor probabilidad de compra o conversión. Aún mejor si esta actividad de análisis, tan del negocio y marketing, no requiere que TI esté involucrado en la generación de los datos.

#2. Entender el comportamiento de los clientes

Al trackear las interacciones de los clientes con el negocio (compras, devoluciones, clicks en mails) adquirimos conocimiento de su comportamiento, lo que te permitirá mejorar la forma en la que atiendes a ese cliente. Si varios clientes se comportan de manera similar, entonces tienes un nuevo segmento.

#3. Ajustar ofertas en base a lo que mejor desempeña

Con mayor conocimiento de los clientes, tienes datos para elaborar una mejor oferta, ya sea de productos y servicios o vía un canal de comunicación preferido por el cliente. Si un cliente compra todos los meses el mismo producto, puedes ofrecer ese mismo producto en una mejor condición, o proponerle probar otro de mayor valor pero sin riesgo, o un descuento si compra mayor cantidad. 

Las posibilidades son interminables.

#4. Testear y Desarrollar nuevos productos y servicios con feedback de cliente

Con datos de clientes podemos identificar problemas rápidamente: por qué se abandonan tantos carritos de compra en un grupo de clientes específico? Será muy complejo el proceso? Que características tiene ese grupo que está teniendo dificultades?

A ese segmento se le puede enviar una encuesta que nos permita conocer qué problemas están teniendo. Una vez que tengamos los resultados correspondientes, podemos desarrollar una solución. Por ejemplo, un check-out más simple y de menos clicks, testear este nuevo check-out con ese segmento específico que tenía problemas. Si resulta bien, utilizas ese check-out en adelante para los demás segmentos.

Es clave iterar este proceso cuantas veces sea necesario para crear y mejorar productos y servicios, y también para simplificar la vida de los clientes.

Por dónde empezar?

Para una organización que está empezando, crear la CDP debe ser un esfuerzo rápido y focalizado, que nace en marketing y las áreas de negocio, con la participación de TI.

Puedes partir con algo básico pero funcional. Ir mejorando y agregando más fuentes de datos, procesos de enriquecimiento y más atributos de segmentación. Paso a paso.

Es fundamental tener mayor conocimiento de tus clientes, en un mercado tan competitivo en todas las industrias, debes evitar cometer errores de segmentación y conocer lo mejor posible tu cliente, si no lo haces alguien lo hará por ti.

En Kranio ayudamos nuestros clientes a crear y mejorar su CDP.

Desde establecer con los datos iniciales, orquestar los procesos de limpieza y enriquecimiento hasta que se logra la madurez en el uso de la CDP por parte de Marketing y el Negocio para ver temas más avanzados, como fuentes de datos más complejas, integraciones y análisis predictivo con machine learning.

¿Listo para transformar tus datos en decisiones estratégicas?

En Kranio, te ayudamos a implementar soluciones de Customer Data Platform adaptadas a las necesidades de tu negocio, permitiéndote unificar y aprovechar al máximo la información de tus clientes. Contáctanos y descubre cómo podemos impulsar tu estrategia.